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A市電信寬帶用戶回訪行動策劃案
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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一、策劃背景說明：
A、策劃源起：
正當我國企業(yè)開始認識和接受CS（客戶滿意）經(jīng)營理念時，發(fā)達國家已開始把CS理念向更高的境界拓展和延伸。那就是“CL”，即顧客忠誠：
CL含義：企業(yè)以滿足顧客的需求和期望為目標，有效地消除和預防顧客的抱怨和投訴，不斷提高顧客滿意度，在企業(yè)與顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的質量價值鏈。
客戶回訪作為服務營銷的重要組成部分，通過務實地同目標顧客進行策略性地聯(lián)系行動，加強同顧客的溝通，培養(yǎng)顧客的忠誠度�？蛻艋卦L行動的策劃實施作為一種營銷手段，也迎合了整合營銷傳播的精髓理念-----強化同消費者的溝通，讓消費者真正成為企業(yè)品牌文化的傳播者。
A城電信寬帶用戶包括：ISDN、ADSL、互動寬頻王等個人用戶及集團用戶�？紤]到活動策劃需要的基本素材，本提案重點針對ADSL個人用戶展開。其他類型用戶行動策劃方案需酌情調整。
B、活動目標：
1、向社會及客戶全面介紹“A城電信寬帶用戶回訪行動”的信息
2、讓社會及用戶感受到A城電信真心改善服務的決心,傳達A城電信的服務標準及服務理念。
3、通過互動溝通的方式拉近客戶與A城電信的距離。
4、全面提升A城電信的公眾形象，吸引新顧客，培養(yǎng)忠誠顧客。
5、拉動內部管理水平的提升，促進員工服務意識的增強。
6、培養(yǎng)A城電信客戶回訪的持續(xù)性活動主題，為后期活動的持續(xù)尋求鋪墊。建立行之有效的回訪系統(tǒng)�！�
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二、回訪行動策劃理念構思
A、一個基本點
就活動策劃方案制定本身而論，基本流程、基本手段、基本媒體工具已成套路。策劃工作要達到理想的預期效果，要引起社會的共鳴，存在一個基本點----訴求對象的準確把握。
寬帶目標群體（現(xiàn)實消費者、潛在消費者）準確的屬性細分定位、購買行為、動機偏好、使用行為、寬帶使用感受、媒體接觸習慣等因素的把握是進行理性活動策劃的前提，也是創(chuàng)造活動投資收益最大化的務實準備工作。
對于寬帶的集團用戶，電信運營商掌握其基本資料，屬性特點比較明顯集中。對于寬帶個人用戶屬性資料需要進一步整理。
所有接受訪問的ADSL用戶中，A市本地居民有24.7%，比總體比例略低。外地居民中來A市的時間多是在1990年以后，占比例79.3%。尤其以1996至2000年之間來A市的居民為最多，占41.4%。
用戶們的職業(yè)以企業(yè)管理人員和專業(yè)技術人員比較多，兩者之和超過了所有用戶一半，其余的職業(yè)比例都在10%以下。
被訪者的學歷中，本科以及大專之和達到了63.4%，其中本科畢業(yè)的學歷高達45.4%。初中及以下的比例只有5%左右。
被訪用戶的月收入在3000到4000元之間的最多，占24.1%。另外2001到3000元之間和4001到5000元之間的也不少，都在10%以上。
從以上的背景資料統(tǒng)計中可以很明顯的看出，相對于總體消費者，ADSL用戶具有以下特點：
1、受教育程度比較高，本科以上學歷占很大一部分
2、社會職業(yè)形態(tài)比較優(yōu)越，多為企業(yè)管理人員專業(yè)技術人員
3、收入水平要更高
4、外來人員所占比例要更高
以上背景資料特點，從某種程度上就反映了ADSL的目標用戶的背景特征。亦可以利用以上特征進行初步的消費者市場細分。
由此，可以進一步明確寬帶目標群體的各種屬性特征，為活動策劃的主題設計、手段運用、媒體選擇及活動組織提供有力支持。
注：由于相關背景資料需進一步確認，此提案只作為草案。建議回訪工作工具設計能滿足此部分策劃要求�？上刃胁糠中颖净卦L工作。
B、兩條行動策劃路線
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三、回訪活動主體策劃
A、活動主題：
活動主題的設定要結合品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃和現(xiàn)實市場實際需要綜合考慮.客戶回訪行動是服務型企業(yè)日益重視的一項工作內容,也是憑此強化服務優(yōu)勢的一個關健點.創(chuàng)造一個極具感染力和生命力的客戶回訪行動服務子品牌,統(tǒng)領A城電信整個客戶回訪行動的持續(xù)性`系統(tǒng)性推進,通過階段性的客戶回訪行動積累A城電信客戶回訪工作的品牌資產(chǎn),將對A城電信的整體形象提升產(chǎn)生重大意義.
因此,從策略思路上建議:
A城電信客戶回訪行動需要通過個性化的活動主題將之固化下來,最終形成服務子品牌的形象資產(chǎn).根據(jù)活動時機的最佳選擇(3月1日---5月30日,是絕佳的電信服務推廣時機.根據(jù)活動時機特點創(chuàng)意的活動主題將有利于搶占市場先機,建立品牌優(yōu)勢.
即興創(chuàng)意
·春天的約會
一年之際在于春,春天,萬象更新;春天,一切重新開始。在這個春天的季節(jié)，A城電信與用戶握手約會，傾聽用戶的心聲，了解用戶的需求。相約在春天里的和風中，滿意在夏天的熱情里。
以“春天的約會”為主題，通過感性的氛圍和清新的形象渲染“電信寬帶用戶回訪行動”，通過活動為用戶創(chuàng)造更多的樂趣和體驗。
每年活動焦點的確定需要相關資料的啟發(fā)，建議進行小樣本試訪或座談。從中發(fā)現(xiàn)受眾特質及問題點，一點進行突破,達至活動目標。有待根據(jù)客戶資料庫信息及服務內容綜合考慮商定.
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B、活動內容：
一）第一階段-------活動引導期：
公司舉措:
回訪工作方案----回訪內容、培訓、試訪、客戶問題處理流程及結果分析
活動方式：
儀式告知:由A城電信高層領導及客戶服務代表共同宣布活動開始，并親自進行上門拜訪；同時公布VIP用戶評選辦法。
宣傳配合
海報:以“春天的約會-----深圳電信寬帶用戶回訪行動”為主題創(chuàng)作海報于深圳電信各營業(yè)廳張貼。
直郵DM：制作《暢通寶典》，主要內容有致客戶感謝信、服務理念、服務流程、排憂解難、業(yè)務申請、用戶建議等。于活動開始日有計劃、有目標的進行派送。
報紙廣告：于活動開始日在主要報紙發(fā)布此次活動訊息，宣傳A城電信公司形象。
軟性文章：以記者專訪的形式對此次活動進行報道，介紹本次活動的主要內容及深圳電信的服務舉措。
二）第二階段----活動推廣期：
公司舉措:
內部管理提升----業(yè)務、維護流程檢討和修正，網(wǎng)絡水平提升措施
活動方式：
問題客戶座談會：電信高層相關領導、技術人員、客服人員與問題客戶舉行座談會，當面答謝及致歉。
宣傳配合：
軟性文章：從深圳電信領導、客服人員、用戶等不同角度采寫關于本次活動的感受，渲染活動氣氛。
電視報道：進行現(xiàn)場電視報道，介紹問題客戶座談會有關內容。
三）第三階段-----活動延伸期：
公司舉措:
公布發(fā)現(xiàn)問題情況、公布解決問題結果、公布新的服務承諾
活動方式：
新聞發(fā)布會：于電信日舉行“春天的約會----電信寬帶用戶回訪行動”新聞發(fā)布會，介紹此次活動的工作成果及改進措施。同時公布VIP寬帶用戶名單及頒獎。
客戶聯(lián)誼會：配合電信日的到來,舉辦寬帶用戶聯(lián)誼會.可考慮聯(lián)合寬帶ISP(網(wǎng)絡內容供應商)同寬帶網(wǎng)民展開互動式交流.
宣傳配合：
電視專題:邀請電視記者對活動全程進行影像記錄，制作電視專題在相關欄目進行播報。
軟性文章：對問題客戶座談會及新聞發(fā)布會分別進行采寫報道，動態(tài)介紹此次客戶回訪活動的進展。
報紙廣告：以公告的方式對參與此次回訪的客戶進行答謝，同時宣傳電信的服務水平。
電臺對話：在電臺開通專欄，定期與用戶直接進行公眾對話。
四)第四階段-----例行回訪持續(xù)
1健全電信回訪機制-----例行回訪持續(xù)
2建立寬帶俱樂部
四、項目創(chuàng)意流程
作業(yè)流程